2021年6月24日公開

カニバリゼーションとは？具体例を交えて基本から対策まで解説

自社の施策や新商品が、既存のサービスや商品の売り上げを奪う。このことをカニバリゼーション（＝共食い）と言います。

自社の製品同士で売り上げを食い合うことなんて、そうそう起こらないと思われる方も多いでしょう。しかしながら、知らない間に起こっていることもありえます。この記事では下記の項目を中心に、カニバリゼーションについて解説します。

カニバリゼーションについて基本的な内容から具体例までまとめましたので、よかったら参考にしてくださいね。

カニバリゼーションとは

カニバリゼーションは、主に自社内で売り上げを取り合う現象のことです。そこでここでは以下の項目に分けてもう少し掘り下げてみましょう。

【共食い】ターゲットを潰し合ってしまうこと

自社の提供しているサービスや商品に対して、新しい自社の新サービスや商品で競合を起こすことが共食いを連想させるため、カニバリゼーションと呼ばれます。

例えば、すぐ近くに同一のコンビニエンスストアが複数店存在する場合や、ビールの売り上げに加えて、発泡酒でも売り上げをアップさせようと取り組む場合はターゲットを潰し合っている可能性があります。

意図があって同エリアや同ジャンルで競合を引き起こす場合を除き、他社との競合に勝つための戦略が、自ら首を絞めてしまいかなり無駄なコストを割いてしまうことに繋がります。そのため、カニバリゼーションが発生していないか確認が欠かせません。

カニバリゼーションが発生する理由

自社が既に戦略を展開しているサービスや商品の顧客層に対して、意味なく重ねてアピールしてしまうことで、悪いカニバリゼーションが発生します。

悪いカニバリゼーションが発生する理由は、自社のリサーチが十分でない場合や差別化がしっかりとできていないことが考えられます。それゆえ新サービスや商品を企画する際は、他社対策も大事ですが自社の強みや弱みを正しく把握しておかないと危険です。

カニバリゼーションによって発生する問題

カニバリゼーションが発生すると、具体的に以下の問題が起る可能性があります。

具体的な失敗事例も交えて解説します。

資源の消費

新しいサービスや商品を作るコストや時間によって、新たな成果が発生します。

しかしながら、カニバリゼーションが起こり、既存顧客が新しいサービスや商品に流れてしまった場合、新サービスや新商品にかかったコストはゼロではなくマイナスです。

つまり、無駄に資源の消費をしてしまったといえるでしょう。

規模を広げてシェアを取ろうと量を重視しすぎると、他社との差別化の前に自社で食い合ってしまう状況が生まれてしまい資源の無駄が発生します。

競合のシェア拡大

自社の施策が上手くいかず、顧客層を広げることができなければ、その間に競合がその市場でシェアを拡大させていくでしょう。

カニバリゼーションが起こってしまうと、他社への対策に加えて、自社のサービスや商品の見直しが必要です。

本来、競合対策に時間を割かなくてはいけないところ、自社のカニバリゼーション対策に時間を費やすことになってしまいます。それにより、他社への対策が手薄になってしまい競合シェアを拡大してしまう恐れがあります。

意図せずに起きた事例

カニバリゼーションによって引き起る問題を具体的にイメージできるように、実際にあった事例をご紹介します。

ビール業界

冒頭の例でも少しお伝えしましたが、ビール会社がさらに自社の顧客を生み出そうとして、ビールより安価な発泡酒を取り扱った際の事例です。

狙っていたのはビールの売り上げ＋発泡酒の売り上げですが、現実は元々いたビールユーザーが発泡酒に流れただけで、売り上げは上がりませんでした。

ステーキチェーン店

大手会社によるエリア施策で失敗した事例です。安価で美味しいステーキが食べられるチェーン店では、急速な事業拡大に伴い、全国に店舗が乱立しました。

結局、同一商圏内に同じお店が複数できてしまい、同じチェーン店同士で顧客を食い合った結果、お店が共倒れになってしまいました。

どちらの事例も量で顧客を広げようとした結果で、主に大手に多い戦略による失敗例かもしれません。ですが、例え中小企業でも意識しなければ同じようなことは起こりえます。

カニバリゼーションを防ぐために必要なこと

カニバリゼーションを防ぐポイントはこの2つです。

ここでは、それぞれのポイントについて解説します。

ペルソナ・ターゲットの設定

ペルソナ・ターゲット設定を徹底することです。

これにより既存サービスと新サービスのターゲットが重なることで、カニバリゼーションが起こってしまうのを防げます。

サービスや商品のターゲッティングが適切ではない、もしくは設定が細かくできていない場合は注意が必要です。できるだけ細かく設定し、曖昧な部分は残さないようにしましょう。

設定が曖昧でぼんやりしていると、想定外の顧客まで引き寄せてしまいます。その顧客が既存の顧客だった場合、カニバリゼーションを引き起こしてしまう可能性が高くなります。

カニバリゼーションが起こらないようにするためにも、ペルソナ・ターゲットの設定は徹底的に実施しましょう。

既存の商品・サービスのリ・ポジショニング

カニバリゼーションを防ぐ方法は、既存のサービス・商品側のターゲットを変えることでも回避できます。

事前に既存のサービスや商品のポジションを再定義＝リ・ポジショニングを行えば、新製品と既存の製品による顧客も食い合いが防げるでしょう。仮に再定義しても上手くいかないのであれば、思い切って既存のサービスか新サービスを廃止するのも一つです。

カニバリゼーションを戦略的に使う

ここまで解説してきたのは、予期しなかったり、準備不足だったりした際に起る悪いカニバリゼーションです。しかし、以下のような2つの目的を持ってあえて戦略的に使う場合もあります。

ここからは、戦略的にカニバリゼーションを活用する良い手法をご紹介します。最後には事例も取り入れて解説しますのでご覧ください。

自社のシェアを強固にする

同一のサービスや商品においてシェアを確立させ、他社が参入できないようにするのが狙いです。同一ジャンルで新商品を出し、既存の商品とのカニバリゼーションを相乗効果に変えてしまいます。

この場合の目的は売り上げよりも「市場から他社を排除すること」です。独占ではありませんが、Aの商品が良かったから種類違いのBの商品も試してみようなり、最終的には「○○といえばこの商品(ブランド)」となるようにすることを狙います。

自社で競争させ市場の固定化を防ぐ

もう一つは市場の固定化、停滞している市場の活性化を狙ってカニバリゼーションを起こす手法です。あえて身内で競争させ、意図的に食い合いを生み出します。

例えば代理店に販売を任せる場合は、あえて代理店同士に競わせ、エリア内の市場を活性化させ自社グループ内での売り上げを上げることが目的です。

冒頭で例に出したコンビニエンスストアのような場合、食い合いになることもあればグループ全体で見れば売り上げが上がることもあるでしょう。各店舗目線で見ると経営ができなくなってしまう恐れがあるので、ハイリスクハイリターンな手法とも言えます。

戦略的に活用した事例

自動車販売大手メーカーのトヨタはネッツ・トヨペット・カローラなど、トヨタ内に複数の販売店を持ち同じ地域内に展開しています。店舗によってメインで扱う車種の違いはありますが、ある程度柔軟に他店で販売している車種も販売可能です。

トヨタが求めているのは「自社で競争させ市場の固定化を防ぐ」というよりも、ディーラー同士に競争をさせ、「トヨタ」としてのサービス向上を狙っています。他社が入る隙を無くすことでトヨタは売上を保っていました。

ドミナント戦略について

カニバリゼーションと関連して「ドミナント戦略」という言葉を耳にしたことがある人も多いのでは？

ドミナント戦略とは、チェーン店が同一エリアに集中して出店し、そのエリア内のシェアをおさえる戦略のことです。

お気づきかと思いますが、前述した戦略的なカニバリゼーションのことを表しています。

ドミナントは「支配する」という意味からきており、エリア戦略の一つとして主に大手が選択する手法です。トヨタ自動車と同じように、同一エリアのシェアをグループ組織で固めてしまうことを目的としています。

ドミナント戦略として見たとき、同エリア内に複数の同一店舗を持つことは、そのエリア内での影響力を高められるので地域に対する「宣伝力」が高まるでしょう。

SEOにおけるキーワードカニバリゼーション

カニバリゼーションが発生するのは実店舗やサービスだけではありません。今まさにご覧いただいているWebメディアにも、キーワードカニバリゼーションというものがあります。

SEOとは検索エンジン最適化と呼ばれ、検索したキーワードに対して最適な答えを返すGoogleアルゴリズムに適したコンテンツを作ることを意味します。

その時に「同一のニーズに対するコンテンツを、同一のメディアの中に持っている」と、キーワードカニバリゼーションが発生し、記事への流入を分散させたり、記事の検索順位が下がったりしてしまいます。

勘違いされがちなのは「同一キーワード」を狙った際に起ると思われていることです。正確にはキーワードではなく「ニーズ」に対するコンテンツが重複することで発生します。

このようなことが起らないようにするには、キーワードばかりを意識するのではなく「そのキーワードが対応するニーズ」が何であるかを意識し、自分のコンテンツの中で同じニーズに対応しているものが無いかを確認すれば防げるでしょう。

個人ではあまり起こりえないかもしれませんが、企業のコンテンツで複数人が同時作業で作成している場合は気をつけましょう。

まとめ

カニバリゼーションについて基本の概要から意図しないケースと戦略的に活用するケースの違い、カニバリゼーションに関係した情報までご紹介してきました。

カニバリゼーションにおいて問題は意図せず発生することです。その原因は、リサーチ不足によるターゲッティングの曖昧さによって起こります。

新しい施策を考える時や、新しいサービス・商品を開発する時には予期せぬカニバリゼーションを起こさないよう、基本のリサーチやターゲッティングを怠らないようにしましょう。

正しく意味を理解すれば、エリア内のシェアをおさえ競合他社よりも影響力や宣伝力を手に入れることも可能です。カニバリゼーションの本質をとらえ、自社のマーケティングの幅を広げましょう。