2021年7月27日公開

ロイヤルカスタマーとは？優良顧客との違いや育て方について徹底解説

さまざまなサービスや商品が溢れる世の中、競合のないビジネスというのは考えられないといっても過言ではありません。

競合することで各企業が切磋琢磨し、より上質なサービスが消費者へと届けられることは理解できます。しかし競合の結果、利益を削り顧客を獲得できても、かかった労力に見合わずに疲弊してしまうことも。そのような経験をから、

もう少し効率よくサービスを届けることはできないだろうか？

どうすれば利益を確保できるだろうか？

このような疑問を持っている方も多いかもしれません。そこでこの記事で下記の項目を中心にロイヤルカスタマーについて解説します。

この記事がサービスや商品を届ける際のヒント、売り上げアップのヒントへとつながれば幸いです。

ロイヤルカスタマーとは

ロイヤルカスタマーとは、自社のサービスや商品に対する「忠誠」とも取れるような高い愛着心を持った顧客のことを言います。つまりロイヤルカスタマーが多いということは、それだけ自社のサービスや商品が好きな顧客が多いといえます。

なぜなら、「繰り返し商品を購入してくれる」「他人に自社のサービスをすすめてくれる」といった行動を取ってくれる顧客が多いため、他社との競合になりにくくなるからです。

単なる優良顧客との違い

ロイヤルカスタマーと優良顧客の一番の違いはその動機です。

優良顧客は確かに自社の製品を買い続けたり、単価の高い商品を購入してくれたりと、実際に企業に対して支払っている金額が多いため「優良」の顧客として扱われます。

しかし、優良顧客の定義に「サービスを利用する理由」は含まれません。端的に言ってしまえば、どれだけお金を使ってくれているかが重視されます。

自ら好きで進んで買ってくれる顧客と、感情面は関係なく必要だから買い続けている顧客は両者とも購入金額やリピート率が高いのであれば優良顧客です。

以上のことから、動機の違いは「必要性で選んでいない」ところです。必需品であろうとなかろうと関係なく、この商品が好き、このブランドが好き、という比較できない絶対的な価値観を持って選んでいます。

ロイヤルカスタマーがもたらすものとは

ロイヤルカスタマーは自社のサービスや商品に、発展や成長をもたらしてくれます。

他者へ自ら拡散してくれる可能性があり、そのサービスや商品自体の愛好家でもあるので、自分たちがより快適に活用できるよう、時には改善案まで提案してくれます。建設的な意見やクレームは、単発的な売り上げよりも価値があると言えるでしょう。

これらの行動に共通しているのは、顧客が自分の意思で好んで行っているということです。ロイヤルカスタマーがもたらすものは単なる売り上げではなく、自社のサービスや商品の信頼性をも高めてくれています。

ロイヤルカスタマーの定義

ロイヤルカスタマーの定義に必要なのは以下の2つです。いくら自社の製品を好きでいてくれたとしても、具体的なアクションがないようでは、ロイヤルカスタマーとは言えません。

このような購買行動につながるアクションがあるかどうかを把握しましょう。

良い意味で商品のリピーターである

「良い意味」のリピーターというのがポイントです。

悪い意味でのリピーターは、リピートしている理由が非常に薄く、主に機能面、利便性、価格面といった「誰が提供している」という要素が関係なく買い続けています。

このような顧客でも、表面上はリピーターとして購入し続けてくれています。ですが、ちょっとしたきっかけで即終了してしまう危うさがあります。それだけでなく「やめたいのにやめられなかった」という感情を持たれてしまうと、他人へすすめるどころか検討している人を止めてしまうでしょう。

良い意味でのリピーターというのは、ロイヤルカスタマーとして定義するためには外せない要素です。

他の人へ紹介してくれる

自らが利用者として他者へすすめてくれる活動は、次のロイヤルカスタマーとなる可能性が高い新規顧客を作り出すきっかけとなります。ロイヤルカスタマーが次のロイヤルカスタマーを育ててくれるのです。

掛け値なしの評価、レビューによる宣伝は自社のスタッフにはできない宣伝手法です。顧客が自らの意思で紹介してくれる活動と、紹介料〇〇円といった理由で紹介されるのとでは紹介された側の意思決定に与える影響は大きく異なるでしょう。

真のロイヤルカスタマーとは

真のロイヤルカスタマーとは、自社に対する愛着や信頼を持った上で購買量が多く、次のロイヤルカスタマーになりえる顧客を作り出してくれる存在です。

すべてのサービス提供者にとって、ロイヤルカスタマーが重要であることは言うまでもないでしょう。

そしてその価値は、これから人口が減少していく市場が多い中さらに増していくと考えられます。ロイヤルカスタマーの創出と、自社のロイヤルカスタマーであり続けてもらうための満足度向上が今後自社が生き残る鍵となるでしょう。

ロイヤルカスタマーの判断指標

真のロイヤルカスタマーと見抜くためには、自社への愛着度や忠誠度が可視化されなければ判断が難しいです。ここでは、そのために役に立つ指標を解説していきます。

これらの指標を自社の状況に合わせて使い分けてください。

NPS

NPSとはNet Promoter Scoreの略称です。顧客が企業に対して抱いている信頼度や愛着度が、どれほどあるのかを判断する指標として、多くの企業で採用されています。

NPSは下記の流れで算出します。

・回答者に、自社のサービスや商品について、友人や同僚にすすめる可能性があるかどうかを0～10点で評価してもらう

・回答を下記の3つの分類する

11段階で評価された属性を批判者、中立者、推奨者に分類し推奨者の割合から、批判者の割合を引いた数値がNPS値です。

CRM・CEM

CRM(Customer Relationship Management)とCEM(Customer Experience Management)は主にロイヤルカスタマーの育成方法として活用されています。ここで言う育成というのは一般顧客をロイヤルカスタマーに育て上げていくという意味です。

CRMは購買データから顧客を分析し、データに基づいたアプローチを仕掛け、CEMは顧客の「体験」に焦点をあて、他社よりも良い体験をさせ差別化を図ります。

CRMの分かりやすい例としてはネットショップでよく見るレコメンドやオススメ商品の表示、ダイレクトメールなどです。

CEMでは、百貨店やモールのような大型商業施設にある休憩スペースの作り方を工夫した例があります。奥まった場所にある休憩スペースには自動販売機を置き、買い物に疲れた顧客がゆっくりと休める場所を作ったことで「良い体験」が生まれ、結果的に来店数、売り上げの増加につながっています。

このような顧客を育成する方法を用いて、自社にどれだけロイヤルカスタマーがいるかを知るための指標とすることが可能です。

RFM

RFMとはRecency Frequency Monetaryの略で、最終購入日、購入頻度、購入額という3つの軸で顧客を分析します。

よく顧客のグループ化に用いられる方法で、3つの要素にランクやスコアをつけ、その組み合わせによって仕分けます。

例えば、最終購入日の数値が低いが、購入頻度と購入額が高いという結果だと、過去は優良顧客だった可能性があります。なぜそうなったのか？を突き詰めていくことでロイヤルカスタマーを見つけるためのヒントになるでしょう。

LTV

LTVとはLife Time Valueの略で、生涯顧客価値とも言います。一人の顧客がどの程度の利益をもたらしたかを測る指標です。

LTVが高いほど顧客のロイヤリティが高いと見られ、ロイヤルカスタマーである可能性が高くなりますが、LTVのみでNPSのような信頼度や愛着心を図ることはできません。

したがって、LTVが高い＝ロイヤルカスタマーだと断定してしまうと、前述した「悪い意味でのリピーター」である可能性が残ってしまいます。

ロイヤルカスタマーを創出するためには？

ロイヤルカスタマーを作るために大切なことは以下の4つだと考えます。

順番に解説していきます。

ロイヤルカスタマー像の設定

まずは自社にとってのロイヤルカスタマー像を明確にしましょう。

自社の商品・サービスをリピートしてくれると、他人にも紹介してくれることがロイヤルカスタマーの定義として大切だということを述べてきました。

例えば顧客がリピートした回数や期間にて判断するなど、ある一定の基準を満たしたらロイヤルカスタマーとして見る、といった具体的な「像」を作るところから始めましょう。

顧客分析を行う

明確な像、基準が決まったら分析が必要です。接触した顧客がどういった理由で訪れたのか、どんな商品を買い、いくら分の買い物をしたか、など直観ではなく現状を正しく理解しましょう。

分析の方法はNPSやLTVによる手法や概念を用いて行います。分析するとなると「客観性」が重視されますが、ロイヤルカスタマーかどうかを判断するには忠誠心や愛着心といった顧客の主観が必要です。その点は気をつけましょう。

そしてロイヤリティを把握するために蓄積されていくデータは、その場だけでなく、その後も役に立つ貴重な資産となります。

コミュニケーション・接点の取り方

数値から見えてくるもの、今がどういう状態にあるのか事実を知るためには大切な情報です。数値から傾向が見えてくるので、しっかりとPDCAを回しながら実際の接点作りに役立てましょう。

ロイヤルカスタマーを作るために必要な接点の取り方、適切なコミュニケーションはどのようにして取るのかを考えます。SNSを活用するのも必須ではなく、コミュニケーションを図る一つの手段に過ぎません。なぜそれが必要なのかが重要です。

顧客とどうやってつながるのかは、分析した数値をもとに検証を繰り返し、ロイヤルカスタマーを作るために必要だと思うアクションを実行し続けていきましょう。

カスタマーエクスペリエンスを高める

カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience)はCXとも表現され、訳すると顧客体験価値と言います。言葉通り、顧客が体験したことを数値化し評価するものです。

当然、顧客が自分の想像を超える良い体験をすれば数値は高まるので、いかにして顧客に良質な体験をさせるかが重要になります。

顧客のカスタマーエクスペリエンスを把握するために重宝するのが、カスタマージャーニーマップです。詳しくは以下の記事をご覧ください。

カスタマージャーニーマップを活用するなどして、顧客が満足度を感じる一連の流れを把握することが重要です。すべてのやり取りの総合的な評価が、自社への信頼や愛着心を高めることにつながります。

ロイヤルカスタマーを作ったスターバックスコーヒーの事例

ロイヤルカスタマーを作るために必要な、魅力的なカスタマーエクスペリエンスを実践しているスターバックスコーヒーの事例を紹介します。魅力的な体験をするためにスターバックスコーヒーがしていることは利便性の向上です。

スターバックスコーヒーでは専用のスマホアプリによって、注文から決済までできるサービスを提供しています。ただ単に注文できるのではなく、甘さ、ミルクの種類、濃さなど細かいカスタマイズにも対応し、それぞれのニーズに応えているのです。

さらに利便性に加えて、アプリから購入するとスターがたまるという楽しむ要素も作り、スターがたまることで限定プレゼントや割引が受けられるようになり、新商品の先行購入など実施しています。

使いやすく、そして買い続けることで顧客にメリットが生まれる仕組みがあるからこそ、スターバックスコーヒーは多くのロイヤルカスタマーを獲得し今に至ります。

米国でも日本でもコーヒーを飲むことは多くの人にとって日常的な活動です。スターバックスコーヒーはその日常的な活動をより満足感のあるものへと変えていきました。

ロイヤルカスタマーを作る意味

今後人口が減少していくと言われている中では、ロイヤルカスタマーを作る意味は大きいと言えるでしょう。

ロイヤルカスタマーと似通った表現として「ファン」という見方があります。「これからは企業のファンを作ることが重要だ」と言われると、ロイヤルカスタマーを作れと言われるよりも直観的でわかりやすいかもしれません。

しっかりとサービスや商品を繰り返し購入してくれるファンを作ること。

そして、そのために必要なことは顧客への届け方が大切です。ロイヤルカスタマーやファンを作ることを意識しないと、どの業界でもサービス提供者が生き残っていくのは益々厳しくなると言えます。

まとめ

ロイヤルカスタマーの概要、作るために必要な考え方から具体的な事例まで解説してきました。

誰でもいい、というサービスではなく、この会社、この人から欲しいと思えるような価値を作ることが最終的な自社の売り上げへとつながっていくのは間違いありません。

単なる値引きなどではなく、しっかりと顧客の心をつかむための施策を考えてロイヤルカスタマーを増やしていきましょう。